10 Cosas que debes preguntar a tu cliente antes de un proyecto de rebranding

B2B
// 3 Abril, 2017
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Un proyecto de rebranding es desafiante. De la nada estás frente a un reto en el que te toca promocionar un producto para una industria que muchas veces desconoces. Es como si, mientras estudias medicina en la universidad, de repente entras a una clase en la que debes dar un examen de comunicación publicitaria. La ansiedad es inevitable y automáticamente piensas: ¿por dónde empiezo?

Antes de pasar a las preguntas hay dos cosas importantes que debes considerar:

  • Ponte en un mindset de aprendiz.
  • Tu cliente sabe que (probablemente) no eres la persona más experta sobre su producto aún, pero no te contrató por eso sino por tu capacidad de escuchar y decodificar esa información en lenguaje que suene atractivo y explique los beneficios que tiene el producto.

    Entonces, cuando estés hablando con el cliente, ponte en el rol de su estudiante, haz preguntas, no intentes tener soluciones justo en ese momento. Recopila información, analiza, entiende el producto y luego tus ideas serán un producto de tu acervo.

  • Asegúrate de hablar con la o las personas correctas.
  • Cuando estoy tratando de aprender sobre un nuevo producto, no solo hablo con la persona encargada de marketing, sino también con la gente en el equipo de desarrollo, la gente de ventas, los gerentes de área, etc. Los mejores insights sobre un producto pueden encontrarse en la persona que menos lo esperas.

    Ahora sí, la siguiente es una lista de preguntas que uso cuando converso con clientes y trato de aprender de su producto. Algunas aplican para ciertas industrias y otras no, pero seguro encontrarás una guía para estructurar tu entrevista.

  1. ¿Qué problema soluciona la herramienta?
  2. Lo mejor que puedes hacer para iniciar tu indagación es crear un framework narrativo en el que la historia de tu cliente se cuenta en formato de problema-solución. Es sorprendente ver lo difícil que es este paso para muchos clientes; muchos no entienden realmente qué problemas soluciona su producto.

    Lo importante en este paso es guiar a tu cliente a buscar respuestas que tal vez conozca aún o que no ha verbalizado antes.

  3. ¿Qué personas toman la decisión de comprar el producto y qué cargos tienen?
  4. En estrategias B2B, sobre todo, es importante entender los cargos que están involucrados en el proceso de decisión de compra de un producto. Según la matriz de B2B purchases, conocer quiénes son los involucrados en el proceso de decisión de compra de un producto y en qué momento del proceso intervienen es imperativo para conocer qué mensajes dar a cada persona.

    Este framework coloca en la primera columna las diferentes etapas del proceso de decisión de compra y en la primera fila, las personas involucradas en cada etapa. La última fila define qué factor le interesa más a dicha persona.
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    Asignar porcentajes por cada una de esas personas en diferentes etapas te ayudará a definir tu estrategia de comunicación.

  5. ¿Cómo se diferencia este producto de la competencia?
  6. ¿Es el producto más veloz? ¿Es más barato o más costoso? Entender las diferencias del producto del cliente con los de la competencia te ayudará a definir los mensajes claves en tus anuncios publicitarios.

  7. ¿Qué búsquedas o términos claves llevarán al consumidor a tu página?
  8. Hacer un ejercicio donde el cliente escriba por sí mismo las palabras clave que llevarán al consumidor a su sitio puede ser muy beneficioso. Estos términos claves te servirán a futuro para desarrollar una estrategia de contenido enfocada a contestar las preguntas frecuentes y/o determinar las preocupaciones del cliente antes de que incluso se de cuenta de la solución que necesita.

    Por ejemplo alguien buscando comprar herramientas de selección de talento humano, puede empezar su descubrimiento de la solución con búsquedas de “¿cómo optimizar mi tiempo reclutando personal?” o “tips para seleccionar personal en una entrevista de trabajo”. La clave en este ejercicio es que se descubran las palabras claves de búsqueda que la persona hace en diferentes etapas del embudo de conversión.

  9. ¿Qué objeciones u obstáculos tiene el consumidor antes de decidir comprar el producto?
  10. Si una persona lo menciona, es probable que otras lo estén pensando. En este ejercicio es cuando las personas de venta se vuelven tus mejores aliados y cuando tú, como marketero, puedes asegurar una estrategia de contenidos que realmente impulse la conversión de tus prospectos. Se trata de conocer cuáles son las principales objeciones de los prospectos: “El producto me gusta mucho pero mis gerentes no entienden su valor aún”, “no sé si esta sea la prioridad en mi empresa ahora porque preferimos enfocarnos en actividades BTL”.

    Todos estos temas pueden ser abordados luego con clientes felices para generar historias de éxito y al mismo tiempo responder—de la boca de sujetos que ya conocen la solución— cuáles fueron las motivaciones que le ganaron a estos obstáculos.

  11. ¿Existe algún problema con el producto que deberíamos conocer?
  12. Tal y como se dice que a tu abogado y a tu doctor debes decirle la verdad, de la misma forma a tu marketero. Conocer si existe algún problema con el producto es imperativo para desarrollar estrategias de crisis en redes sociales.

    Por supuesto, la mejor sugerencia es escoger clientes que tengan buenos productos, pero es inútil pensar que nuestros clientes tendrán productos con 0 defectos. Sin embargo, si los conocemos con anticipación, podemos planear qué hacer y qué mensajes comunicar cuando estos se presenten. Recordemos que en el mundo digital, nada es oculto. ¿Sí o no Snowden?

  13. ¿Quién usa el producto?
  14. Luego de entender quién está involucrado en el proceso de decisión de compra, es importante considerar quiénes serán los usuarios finales del producto. Una vez nos sucedió que un cliente estaba desarrollando un producto para personas de un banco en el que los usuarios finales del producto sería la gente en caja. Nosotros, luego de levantar la información desarrollamos visuales que se enfocaban en el tono corporativo de la industria financiera, mostrando gente en sus trajes formales, edificios, ejecutivos caminando por las calles, etc.

    Afortunadamente, nuestro Director Creativo encontró el fallo en esta lógica a tiempo antes de que le mostráramos la propuesta al cliente. Los elementos visuales simplemente no representaban quiénes usarían al final el producto. A pesar de no ser las personas involucradas en decidir si se compra el producto, estas personas (las de caja) son las que al final se sentirían cercanas al producto.

  15. ¿Cuánto dura y cómo es el proceso de implementación de la solución?
  16. Este paso solo aplica a empresas que venden software. Conocer el proceso de implementación, tiempo de duración y grado de complejidad es necesario para tu estrategia de lead nurturing o de remarketing, especialmente si los prospectos están escogiendo el producto de tu cliente porque el tiempo de implementación es más corto.

    Otra cosa que te permite conocer el proceso de implementación es el servicio y la asesoría que se provee al cliente. ¿Tienes un in-house team al momento de instalar el producto? Si las operaciones son internacionales, ¿viaja alguna comisión para supervisar la instalación?

    Todos estos mensajes serán útiles al momento de crear tus casos de éxito, en email marketing o en tus estrategias de lead nurturing.

  17. ¿Cuánto cuesta el producto?
  18. Sí, el precio sigue siendo un factor importante para muchos compradores. Además, conocer el valor del ticket promedio facilita los cálculos del ROI de tus estrategias publicitarias.

    Este es el momento de indagar sobre el modelo de negocios de tu cliente. Nosotros en Céntrico Digital creemos que como la agencia de un cliente, debemos conocer su modelo de negocios mejor que él mismo; debemos entender cómo ganan dinero.

    Si existen diferentes modelos de precios o planes, este es el momento de extraer esta información.

  19. ¿El cliente actual usa algo diferente en vez de esto para solucionar su problema?
  20. Es placentero pensar que el producto que tenemos es la única solución que el mundo ha encontrado para el problema que tratamos de solucionar, pero la verdad es que, el cliente no está esperando para el nuevo Steve Jobs y generalmente tiende a buscar soluciones alternas a los problemas que tu producto resuelve.

    Si bien es cierto que hay productos que, por su nivel de innovación, no tienen otros en el mercado que se comparen, es importante saber la herramienta equivalente que usa tu cliente actualmente. Por ejemplo, cuando estábamos investigando la posibilidad de vender nuestro CRM, notamos que la mayoría de prospectos usaban excel para documentar su proceso de ventas y creamos mensajes para incentivar el cambio.

    De igual forma, cuando tratamos de convencer a nuestros clientes de usar HubSpot para automatizar sus procesos de marketing, notamos que algunos usaban hasta 7 herramientas diferentes para sus actividades de marketing y les promocionamos la idea de tener solo una donde todas estas estén integradas.

    En fin, saber qué herramientas usan tus clientes en vez de tus productos te dará insights valiosas al momento de estructurar tus campañas.

    Entrevistar y conocer a mis clientes es la parte que más disfruto de mi trabajo. Lo veo como una sesión en la que realmente trato de entender sus preocupaciones y adquirir un mindset similar al que ellos manejan. Personalmente, los mejores resultados de mis campañas salen de conversaciones a profundidad con los clientes y la efectividad la noto cuando muchos de mis copies reflejan sus propias palabras.

    Espero esta información te sirva para conocer mejor a tus clientes, a los clientes de tus clientes y a su producto. Ahora cuéntame tú, ¿hay alguna otra pregunta que haces a tus clientes para conocer mejor su producto?

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B2B, Servicio al cliente

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