19 Jul 2016by Juan David Núñez

Independiente del Valle: 4 lecciones de marca

Independiente del Valle: 4 lecciones de marca
Por Matthew Carpenter-Arevalo y Pedro Páez

Como hinchas del fútbol, nos juntamos a la vasta mayoría de los ecuatorianos que celebran a Independiente del Valle, el equipo sangolquileño que ha llegado a la cumbre del fútbol latinoamericano por clasificar a la final de la Copa Libertadores edición 2016. Como marketeros, también nos encanta la manera en que la gerencia de Independiente del Valle (IDV) y su equipo de marketing han logrado consolidar una marca nacional dentro de un contexto competitivo distinguido por ser trivial y  sectario.

Aunque la velocidad con que IDV ha pasado de la serie B a la final de la Copa Libertadores es impresionante, el logro de construir una marca tan bien consolidada no es 100% futbolístico: se puede imaginar otros equipos de la liga nacional que podrían llegar a la misma altura sin generar tanto apoyo por parte de sus rivales. ¿cómo ha hecho Independiente del Valle para ser amado por casi todos?

1.) Aprovechar la coyuntura

Si hay una sola decisión que consolidó el apoyo nacional para Independiente del Valle fue la decisión de donar la taquilla a los víctimas del terremoto. IDV entendió que, después de un catástrofe nacional, el fútbol se volvió secundario para los ecuatorianos. Para no generar conflicto entre la noticia de su avance y la preocupación del pueblo, la gerencia optó por privarse de los beneficios económicos para alinearse con la coyuntura. Ayudó que en su primer partido después del terremoto. Junior Sornoza nativo de Portoviejo, una de las zonas más afectadas por el terremoto, metió gol después de haber pre-dedicado la victoria a su pueblo natal. La combinación de factores creó un momento sentimental en que la superficialidad del fútbol cruzó la línea a la vida real. Los ecuatorianos lograron identificarse en su situación vulnerable y peligrosa con un equipo de fútbol en similares condiciones pero en un contexto diferente.
Fuese fácil que el fútbol sea visto como una distracción innecesaria después del terremoto, pero Independiente del Valle encontró la manera de presentar su avance como una continuación del proceso de recuperación. El país entero respondió positivamente.

2.)  Ser largo-placistas.

Al decidir donar los fondos de la taquilla a las víctimas del terremoto, Independiente del Valle demuestra la clave de su éxito: enfocarse en el largo plazo. La ascensión de Independiente del Valle ha dependido de su capacidad de invertir en juveniles, formar jugadores, venderlos, y volver a invertir en su plantel. El resultado de formar jugadores ha sido nuevos ingresos que sirven como una marea que sube el barco de la fortuna de Independiente del Valle.
Al continuar con aquella tradición en donar la taquilla, IDV demuestra que el valor de su camino al éxito no es monetario del corto-plazo, sino es fortalecer y extender su reputación como equipo inteligente, bien administrado con un don para producir estrellas, cosa que lo diferencia del montón en un entorno además sumido en problemas de corrupción y mala administración. Al validar su modelo por llegar a la final de la Copa, IDV no solo lleva su historia a una audiencia regional, sino también mundial. Las personas que investigan la historia de Independiente del Valle verán que su éxito no es de suerte pero el producto de un modelo, y como consecuencia los agentes y cazadores de talento prestarán más atención a sus jugadores, resultando en más oportunidades de negocio en el largo plazo.

3.) Ser Cenicientas Auténticas

La llegada de IDV al final de la Copa Libertadores es una historia de Cenicienta, y la clave del amor que sentimos por Cenicienta es su humildad. En lugar de perder de vista su origen humilde, Independiente del Valle, como Cenicienta, mantiene el enfoque en el esfuerzo, el trabajo en colectivo y la disciplina. En lugar de dejar que sus egos se inflen, en sus comunicaciones los integrantes del equipo mantienen el enfoque en el reto adelante, y no las victorias atrás. Aunque muchos jugadores encontrarán en su victoria el camino hacia el próximo nivel futbolístico, todavía no empiezan a celebrar. El resultado de aquella actitud es que los portavoces reflejan la esencia de la marca de Independiente del Valle: es una marca auténtica, humilde, resiliente, y que se aprovecha de ser subestimada. En la tradición de Cenicienta, refleja los mismos valores antes y después de su llegada a la cumbre.

4.) Tener una buena historia que contar

Crear una marca es difícil, y crear una marca amada es aún más difícil. Muchos equipos de fútbol tienen victorias, pero pocos tienen una historia tan atractiva como Independiente del Valle que perdurará en el tiempo. El éxito de IDV, entonces, viene de ir construyendo una historia que comenzó mucho antes, ser auténticos en contar esa historia, y representar sus valores en todas las instancias de comunicación. Aunque se vayan los jugadores a otros lados, IDV se ha concretado en la imaginación de los ecuatorianos como el equipo que representa el mejor de nuestra auto-concepción nacional: trabajador, subestimado, y resiliente. En otras palabras, IDV refleja los valores máximos de su potencial audiencia.
Junto a los otros ecuatorianos saludamos a Independiente del Valle, celebramos sus victorias hasta ahora y deseamos una excelente conclusión a la historia que ha unido al país entero.

Lo que se le viene al Independiente del Valle

Independiente del Valle no es ni el primer ni el último equipo de fútbol que rompió la barrera de ser un “equipo chico” para protagonizar momentos importantes. Por esa razón hay que entender bien experiencias de otros clubes del mundo. Un caso importante es el de Chelsea, de Londres. Un club fundado en 1904, pero que hasta 2005 no representó demasiado en el entorno futbolístico de Inglaterra y Europa. En 2003 el equipo fue adquirido por el empresario ruso Roman Abramovich, que inició un proceso no solo deportivo, sino también de fortalecimiento de la marca Chelsea F.C. al desarrollar una experiencia de usuario distinta para la hinchada londinense aprovechando el ruido que el equipo empezó a hacer en 2005.

Al Independiente del Valle se le avecina una oportunidad similar: lo que ha pasado los últimos años, pero particularmente los últimos meses con el equipo ha generado muchísima empatía entre los ecuatorianos con la institución. Cosa que va a generar para un equipo fresco y que promete, una buena cantidad de hinchas. Los aficionados son la piedra angular de el proceso de crecimiento del club. Según Santiago Morales, Gerente General del equipo, el 60% de los ingresos vienen de taquilla y venta de indumentaria, del que el 30% es invertido en el proceso de formativas. Es reto del IDV hacer que esa hinchada crezca con una base sólida, es decir un proceso que desarrolle la fidelidad de los hinchas gracias a una buena experiencia de usuario.

 

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Categories: Analítica / Marketing / Web

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