25 Jul 2015by Ivanna Zauzich

Cómo las marcas reaccionan ante desastres naturales

Cómo las marcas reaccionan ante desastres naturales

Ecuador sufrió un terremoto con una magnitud de 7,8 que destrozó a la Costa y dejó, hasta el 25 de abril, más de 654 muertos y 16.000 heridos. Ante este panorama desolador con casas destruidas y personas muriendo debajo de los escombros, varias marcas identificaron una oportunidad para mostrar sus mensajes y quizá ganar algo de protagonismo. Esto abre el debate sobre si el marketing en tiempos de desastre es una buena idea.

Para el Director Creativo de Céntrico Digital, Henry González, un panorama crítico como un desastre natural debe cambiar toda la planificación anticipada que se tenga para reaccionar ante una crisis. Las marcas tienen un poder especial para movilizar gente y deberían ser un agente de apoyo antes una situación difícil.

Para González, la clave está en que las marcas trabajen en Social Good. De hecho, esa es la tendencia ya que las mejores campañas de los últimos años que han ganado premios en El Festival de Cannes no solo envían un mensaje sino que cumplen una labor social. Un ejemplo es la campaña de Unicef ‘Keep on Dancing’ que tiene un mensaje poderoso y es un ejemplo de buena publicidad con un impacto social, explica el Director Creativo.

La mejor reacción de las marcas es colaborar sin esperar nada a cambio, porque reconocen que son un agente de cambio dentro de la sociedad.

Por ejemplo, Coca Cola en Ecuador anunció que bajaría todas las vallas publicitarias para usar las lonas para armar refugios temporales para los damnificados del terremoto.

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Otra marca que hizo una comunicación adecuada es Tracklink. Después de que dos camiones con donaciones fueran asaltados, el CEO de esta empresa, Robert Wright, anunció el aporte de chips de rastreo a camiones. Lo interesante es que no lo hizo por ganar popularidad, y la marca no se aprovechó de la conversación. Más bien la conversación surgió de las personas que aplaudieron la iniciativa de forma orgánica, y eso es más fuerte que cualquier estrategia.

Muchas marcas han identificado que comunicar sus donaciones es un arma de doble filo, porque se ponen en la mira de la audiencia que sienten esta estrategia como oportunismo ante la situación. El terremoto fue una desgracia para el país, pero deja una lección de que las marcas entiendan su rol como un actor social para superar la adversidad.

Las marcas deberían apostar por aportar. No para ganar reconocimiento sino para ser un actor clave en la transformación de la sociedad. Las mejores campañas vienen de ese compromiso real por mejorar y Ecuador necesita ese compromiso más que nunca.

No es la primera vez que ocurre un desastre de este tipo y tampoco es la primera vez que las marcas interactúan, pero siempre queda un aprendizaje. Por ejemplo, durante el terremoto de Haití en el 2010, MoneyGram respondió inmediatamente con un anuncio de disminución de tarifas (a USD 1 el envío) para los haitianos que vivían fuera y necesitaban enviar dinero a sus seres queridos. La marca acaparó la coyuntura por ser un agente de cambio y, definitivamente, fortaleció su marca.

El terremoto de Chile también fue un termómetro para las marcas. Muchas fallaron porque anunciaron promociones durante el terremoto. Mientras las personas pierden seres queridos y se siente la vulnerabilidad del ser humano es insensible hablar de precios y productos suntuarios. Sin embargo, hay marcas que sí actuaron de la forma correcta. Por ejemplo, Movistar Chile respondió de manera rápida anunciando desbloqueo de líneas y gratuidad en ciertas zonas para ser un apoyo en esos momentos cuando comunicarse es un deber primario.

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El mayor error es programar contenido y dejarlo correr durante desastres naturales. Esta práctica se evidenció durante el terremoto en Ecuador en el que varias marcas promocionaban productos y la percepción de la audiencia fue negativa, e incluso generó rechazo. Estas situaciones dejan una reflexión sobre cómo actuar. Porque el marketing ya no se trata solo de vender sino trabajar en ser un agente de cambio social. El camino es largo, pero cada vez las marcas entienden su responsabilidad para aportar desde su ámbito.

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