02 Ago 2016by Matthew Carpenter-Arevalo

Pacari Chocolate: Una Marca Cambió la Narrativa de Un País

Pacari Chocolate: Una Marca Cambió la Narrativa de Un País

Por Matthew Carpenter-Arévalo

Algo que los economistas suelen subestimar es cómo las narrativas sociales pueden determinar la dirección de actividad económica. Las narrativas en marketing son las historias que nos contamos sobre la calidad de los distintos productos y servicios que consumimos. La construcción de una marca es, en efecto, la construcción de una narrativa que transmite confianza y, en algunos casos, amor por una marca. Las marcas exitosas logran construir una narrativa positiva que es contada y recontada por consumidores convertidos en evangelistas. Las marcas muy exitosas logran cambiar las narrativas sobre los países y regiones en qué residen y, como una marea que sube todos los barcos, cambian el destino de sus competidores/colaboradores para siempre.

Si el lector es escéptico sobre el poder de narrativas de cambiar actividad económica, lo invitamos a considerar el estado de la industria de vino pre-1976. Si alguien tomaba vino pre-1976, hubiese insistido que los grandes vinos son productos exclusivos de Europa, continente con la ventaja de siglos de perfeccionar sus recetas y procesos. Los vinos del nuevo mundo, incluyendo Estados Unidos, Australia, Chile, etc., eran innatamente inferiores, imitaciones baratas que nunca superarían sus ancestros europeos.

Todo eso cambió en 1976 en el llamado “Juicio de París.” En una cata a ciegas, dos vinos americanos, Heitz Wine Cellars y Stag’s Leap Wine Cellars, ganaron en sus categorías. Inmediatamente empezó una re-evaluación de las actitudes y perspectivas de los vinos del nuevo mundo. La perspectiva de los influenciadores en el mundo de vinos, tan importante en todo desde influir en compra hasta establecer precios, empezó a cambiar. La narrativa popular cambió: en lugar de asumir que solo Europa podría producir buenos vinos, se empezó a apreciar los vinos de todos lados. La demanda para los vinos del nuevo mundo empezó a acelerar, y la fortuna de todos los viñedos en las re-evaluadas regiones cambió para siempre. Nació una nueva generación de consumidores de vinos que nunca supieron los prejuicios de sus antepasados.

Algo parecido pasa con el chocolate ecuatoriano, liderado por empresas como Pacari Chocolate. Desde la conquista española hace 500 años las ex-colonias de España han mantenido un orden económico de producir materia prima y volver a comprar productos terminados. Como los vinos, la producción de chocolate ha sido considerado un monopolio innato de países europeos como Suiza, Alemania, Bélgica, etc. Parte del mito sobre el chocolate se ha sostenido con la idea que un ingrediente irremplazable en el chocolate es la leche, y las condiciones climáticas, entre otros factores, favorecen la producción europea.

Luego viene Santiago Peralta y Carla Borbotó, los fundadores ecuatorianos de Pacari Chocolate, y empiezan a cuestionar ciertas narrativas sobre la producción de chocolate. Primero cuestionan por qué no se puede producir chocolate de excelente calidad más cerca a la producción de su ingrediente principal, el cacao, y luego cuestionan si la leche es realmente necesario para la producción del buen chocolate. Al mismo tiempo a nivel local, muchos productores de cacao, asustados por una plaga que impacta la producción de cacao fino de aroma, desarrollan un nuevo cacao no orgánico e invasivo llamado CCN-51. Aunque resiste la plaga, CCN-51 tiene un sabor feo y requiere altas inyecciones de leche y azúcar para ser consumible. Entendiendo que el gran beneficio del Ecuador es su cacao nacional, Pacari resiste la tentación de usar un producto de inferior calidad pero mayor potencial cosecha, y también resiste la tentación de hacer productos que saben como la oferta europea. Deciden que la única forma de ganar al chocolate europeo es por producir algo distinto con un sabor original.

Pasaron años en qué Pacari trabajó en perfeccionar su producto, hasta un momento emblemático el año 2013 cuando Oprah Winfrey, una de las mujeres más influyentes de los Estados Unidos, declaró que Pacari esá entre sus chocolates favoritos. De 2012 a la actualidad Pacari ganaría cientos de premios internacionales, incluyendo repetidos premios de mejor chocolate en el reconocido “International Chocolate Awards.” Actualmente Pacari exporta más que un millón de barras de chocolate anualmente, y sigue creciendo.

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Junto a Pacari otras marcas de chocolate ecuatoriano han ayudado establecer a Ecuador como un centro natural de chocolate orgánico de excelente calidad. Marcas como República de Cacao y Hoja Verde, por ejemplo, contribuyen a la narrativa que Ecuador puede reemplazar a Alemania y Suiza como los piedras angulares del excelencia chocolatera mundial. Mientras más éxito tengan, más competidores habrán, y se expandirá la demanda mundial para el chocolate ecuatoriano. Se cambia la narrativa.

Las marcas son productos de sus contextos. Si hablamos de quesos franceses, tecnología de Silicon Valley, o cerveza belga, las marcas que salen de aquellos contextos se benefician gracias a su capacidad de apalancar del trabajo de sus ancestros. Para cambiar la narrativa de un contexto necesitamos aquellos pioneros como Pacari Chocolate que cuestionan verdades popularmente aceptadas, hasta demostrar que no son tan ciertas. El impacto de aquellos pioneros es un impacto multiplicador, ya que produce las condiciones del éxito de las personas que les siguen.

Crear una marca amada es difícil: crear una marca que cambia la narrativa de un país y una región es aún más difícil y por ende aún más admirable. Comer una barra de Pacari no es solamente consumir local, es consumir locamente porque el producto es mejor, y es una reversa de cientos de años de economía colonizada y que favorece lo orgánico y sostenible sobre lo no orgánico. Al tener un producto cuya producción es tan simbólica es difícil no creerlo. Como dice Simon Sinek, “la gente no compra qué haces, la gente compra por qué lo haces,” aunque tal vez en el caso de Pacari son los dos: amamos lo que hacen, y también amamos por qué lo hacen. Así se construye una marca.  

Aclaración: no trabajamos con Pacari Chocolate pero admiramos mucho sus productos, al igual que los productos de Hoja Verde y República de Cacao.

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